双十一期间,消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力、繁杂信息,同时持币搜索、伺机秒杀、担心错过——这种独特情景下的消费者行为,和平时悠闲自得的购买行为有很大不同。

史上最全双11消费者行为清单

而李叫兽就讲讲在这种特殊的双十一情景下,消费者的决策机制、浏览方式到底产生了什么变化。

请看清单:

1.利他行为增加

双十一环境下,消费者的利他性购买需求会增加——也就是我们常说的送礼购买。

为什么呢?

因为双十一会支出很多人一大笔花销,从而产生负罪感,而利他行为可以减轻负罪感。

心理学家曾经做过这样一个实验:

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拉一群人进行智力测试,得分高的人可以获得更多奖金,发现作弊率不高——绝大部分人都保持着良好的道德水准。

然后拉另一群人进行同样的测试,但奖励发生了变化:得分高的人,可以让一起来的伙伴获得更多奖金。结果,作弊率大量增加。

这是因为在后一组实验中,人通过“利他举动”,减轻了自己负面行为的内疚感,更加容易合理化自己的行为。

同样,很多人在双十一会进行透支消费,或者买了平时根本不舍得消费的东西,这个时候会因过量购物而产生内疚感。

而恰当的利他行为可以减少这种内疚感,所以很多消费者会在双十一增加利他行为

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“你看,我又帮我男朋友挑了一件大衣,比我的都要贵呢!”

2.自制力释放

双十一之前,大部分人会刻意压制自己的购物需求,等到双十一再一起购买。

“这双鞋子真好看!算了,还是等双十一再买吧。”

而对需求的压制会消耗人的自制力,从而导致消费者出现集中的自制力释放行为——疯狂购物+疯狂娱乐。

因为自制力跟肌肉力量一样,也是随着使用而消耗,随着休息而恢复的。

心理学家曾经做过这样一个实验:

让一群人先坐在摆满巧克力的房子中1小时,告诉他们不能吃。然后再让他们到另一个房间进行坚持握力的测试。

结果发现,比起坐在摆满石头的房间1小时的人,巧克力房间出来的人坚持握住的时间显著非常少。

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这是因为呆在充满巧克力的房间1小时却不能吃,消耗了这群人的自制力。所以在接下来的任务中,可用的自制力不多,自然坚持不了太久。

他们此时更加渴望的应该是释放自制力。

同样,双十一的消费者们已经压制了很久的购物需求,购物的自制力被消耗殆尽,到了双十一那天,他们会几乎无法抵抗诱惑,进入“自制力释放”的状态。

而人一旦进入自制力释放的状态(往往是经过了一段时间的压制),就会出现这些状况:

购买一些平时不舍得购买的商品(因为没有自制力了);娱乐需求增加;工作注意力降低。

如果你看天猫双十一的广告,就会发现它通过渲染几十个娱乐欢快的场景,进一步刺激消费者的自制力释放(狂欢吧)。

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甚至,今年连晚会都开始搞了。

3.预期后悔式购买

双十一不断营造易逝感(过了今天就没了)、稀缺感(限量啊限量),会让很多消费者进入“预期后悔”的心理状态。

预期后悔就是指:我做这件事并不是因为我真正想做,而是担心我不做会后悔。

翻译成双十一的话就是:

“我买这些东西,是担心如果我不买,将来错过了就会后悔,将来买会更贵。”

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继续翻译成购物一族的逻辑就是:

“折扣的价格,等于不要钱。”

“今天不买这个包,等于损失了1万块。”

而当普遍消费者进入“预期后悔”的购买状态时,对品牌商来说,最好的营销手段就是:进一步刺激预期后悔。

比如,这样一个场景:

12月某一天,办公室

“哇,小王,这一身大衣和鞋子不错啊!不得大几千吧。”

“没有,一个月前双十一买的,不到一千。当然现在买的话,就贵了。”

4.尝试新选择增加

双十一一般是“囤货式”购买——一次性买好未来好几个月的衣服鞋子。

而在这种情况下,消费者会比往常更加倾向于尝试新选择,而不是维持过去的购买习惯。

心理学家曾经做过这个实验:

给被试者一张菜单,让他们根据菜单预定自己的饭。

A组被试者被要求每周制定下一周的食谱,而B组被试者被要求每天制定当天的食谱。

结果发现:B组被试者每天的食谱类似程度很高,而A组消费者却选择更多花样。

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也就是说,当被要求制定未来一周伙食时,人更加倾向于多样化选择。

双十一也是这样。

平时购物时,我们经常只买现在要用的东西,所以会更加倾向于延续消费习惯,比如只盯着几个品牌的几类产品购买。

而到了双十一,我们需要买未来很久要用的东西或者要穿的衣服,会更加倾向于多样化选择——如果让你每个月买一件,你可能会买类似的;但是如果是双十一要把6个月的放进购物车,你肯定不会放6件类似的东西进去。

这就意味着:很多新品类,可能会在双十一面临机会。

5.决策瘫痪

双十一给消费者提供了海量的选择,商品琳琅满目,给了消费者充分的选择。

大部分人觉得“选择越多越好”,但是研究发现,过多的同质选择,反而会让消费者进入“决策瘫痪”状态,最终放弃购买。

有这样一个心理学实验:

摆出一系列昂贵的果酱,向消费者提供试吃机会和折扣。

实验分为2组,一组有6款果酱,另一组有24款果酱,全部都可以任意购买。

最后研究者发现,在提供6款果酱的组中,有30%的试吃消费者选择了购买;而在提供24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。

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为什么呢?

因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中,消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断,决定自己究竟买哪一种。

但是在24款果酱的组中,消费者总想“下一款是不是比这一款好一点?”,总想做出“最优决定”,结果在比较完24款果酱之前,他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要,他们索性放弃了购买。

后一种状态就是“决策瘫痪”状态——过多的同质化选择同时出现时,人们反而会放弃购买,从而选择单一化的商品。

而双十一就是这样的情况:大量的商品、大量的同质化选择,消费者不知道到底要买哪个。

这个时候,能够降低决策成本,帮助消费者迅速做决定的品牌就会容易致胜。

比如卖鞋的直接说明:

“20多岁职场新人必备制式皮鞋-3款”

还有大量的导购类网站、帖子,也容易分这杯羹。

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6.销量领先——更多使用”外周线索“

下面再说说消费者决策。

人在做决策的时候会收集信息,而这种信息来源主要是两种线索:

(1)中心线索:与目标直接有关的线索(一般是基于判断分析)

比如你买一个手机,中心线索就是:CPU主频、屏幕大小、轻薄程度、外观如何等。这些线索都是跟你买手机的目标(比如玩游戏、打电话)直接有关的。

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再比如你招聘一个文案人,中心线索就是:创造好奇心缺口的能力、顺应逻辑能力、利用基模的能力、唤起读者情绪的能力、策略思维能力等。

(2)外周

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